Screen-Shot-2018-02-08-at-12.50.06.png

Socialinių eksperimentų poveikis: reklamuoti, šokiruoti, informuoti ar kovoti

Netiesa, kad verslo reklama visada yra nukreipta į prekės arba paslaugos pardavimą. Vis populiarėjančios socialinės reklamos ir eksperimentai plinta lyg virusas. Socialiai atsakingų prekinių ženklų pastangos kovoje su netinkamu požiūriu į moters kūną, nutukimą, lyčių nelygybę, diskriminaciją, taršą ir kitus opius socialinius klausimus prisideda prie jų sprendimo ar bent jau įžiebia diskusiją.

Reklamos guru Howardas Gossage’as prieš beveik pusę amžiaus yra pasakęs, kad žmonės neskaito reklamų – jie skaito tai, kas jiems įdomu, ir kartais tai yra reklama. Šis apibrėžimas bėgant metams keičiasi, „pildosi“, juk socialinės temos yra įdomios, aktualios nemažai visuomenės daliai. Vieni reklamos specialistai teigia, kad pagaliau įmonės nori ne tik sudominti, bet ir prisidėti prie kovos su socialinėmis problemomis, kurti apčiuopiamą ir neapčiuopiamą vertę. Kiti oponuoja, esą socialiniai eksperimentai dažnai yra surežisuoti. Tad ko siekia ir ką pavyksta pasiekti verslui, kuriančiam socialines reklamas?

 

Man nėra gėda bėgti „like a girl“, nes aš esu mergina

Daugiau nei 65 mln. peržiūrų sulaukusi „Always“ reklama sulaužė stereotipus ir padėjo dailiosios lyties atstovėms patikėti savimi. Žinoma tai prisidėjo prie pardavimų didėjimo.

Reklama prasideda paauglių bandymu įvykdyti koordinatorės prašymus. Tokius, kaip bėk, šokinėk, mušk kamuoliuką, muškis kaip mergaitė. Deja, beveik visi parodyti veiksmai buvo su švelniu parodijos atspalviu. Vėliau to paties koordinatorė paprašė vaikų. Pastarieji parodė, kaip moka bėgti, o paklausus, ką mergaitėms reiškia prašymas bėgti kaip mergaitei, atsakė: „tai reiškia bėk taip greitai kaip gali”.

 

Socialinėje reklamoje teigiama, kad dailiosios lyties atstovių pasitikėjimas drastiškai nukrenta paauglystėje, kuomet tokie stereotipai tampa įprasta norma. Taip vaizdo įrašu „Always“ bando išmokyti moteris mylėti save, visuose amžiaus tarpsniuose.

Tai reiškia, kad bendrovei ši reklama padėjo sustiprinti reputaciją ir įvaizdį. Reklama prisidėjo prie lojalaus visose valstybėse, kuriose kompanija prekiauja savo produkcija, visuomenės nario reputacijos kūrimo.

 

Kas nutinka kai nustojame „skirstyti“ žmones į dėžutes?

„Kas yra įtėviai?” – pasigirsta solidus ir ramus vyro balsas. Keli žmonės žengia į priekį iš uždaro kvadrato, atstojusio dėžutę. „Kas yra beprotiškai įsimylėjęs? O kas jaučiasi vienišas? Kas patyrė patyčias? O kas pats tyčiojosi? Kviečiami tie, kurie tiki pomirtiniu gyvenimu. Kas mėgsta šokti”, – lyg nesustodamas sako balsas ekrane. Ir pamažu iš skirtingų kvadratų visi išsirikiuoja priekyje ir tampa MES.

 

Taip meistriškai „TV2 Denmark” kovoja prieš diskriminaciją ir patyčias.

Vilniaus Universiteto mokslininkė Edita Politaitė atliko tyrimą socialinės reklamos tema ir nustatė, kad nors socialinė reklama yra tokia pati informacijos pateikimo forma, kaip ir kiti rinkodaros kanalai, naudojami reklamos metodams, ji yra svarbiausias socialinės rinkodaros instrumentas. Tai reiškia, kad socialinė reklama bus paveiki tik tada, kada ji atspindės visą įmonės socialinę strategiją. Kodėl Lietuvoje mes nematome ryškių socialinės reklamos pavyzdžių, iš verslo pusės? Šiuo atveju nederėtų analizuoti paveikios Susisiekimo ministerijos reklamos kampanijos, skatinančios neviršyti greičio kelyje arba nesėsti prie vairo išgėrus. Taigi, verslas. Kodėl jis miega? Editos Politaitės tyrimas leido padaryti išvadą, kad daugumai Lietuvos kompanijų svarbiausiais naudos atributais tapo viešumas žiniasklaidoje, geresni ryšiai su visuomene ir ekonominė nauda.

Kita mokslininkų grupė iškėlė klausimą: ar Lietuvos kompanijos tik deklaruoja socialinę atsakomybę, ar išties yra socialiai atsakingos? Vilniaus Universiteto studentų atlikto tyrimo išvados šokiruoja. Jose pabrėžiama, kad socialinė atsakomybė dažniausiai yra įdiegta iš motininių, užsienio kapitalo, įmonių. Teigiama, kad socialiai atsakingo požiūrio demonstravimas didina prestižą verslui mūsų šalies kompanijose, taip pat tai yra tam tikras netiesioginis koziris konkurencinėje kovoje.

 

„Heineken“ socialinis eksperimentas

„Heineken“ socialinis eksperimentas kovoja prieš išankstinį nusistatymą.

Socialinės reklamos pradžioje kiekvienas iš jos dalyvių pasako savo nuomonę apie ekologiją, feminizmą, diskriminaciją ir kitas globaliai diskutuojamas problemas. Vėliau skirtingas nuomones turintys, bet to nežinantys žmonės įleidžiami į tamsų, niūrų sandėlį. Čia dalyviai randa instrukcijas kaip sumontuoti baldą. Darbas trunka vos dešimt minučių, per kurias reklamos dalyviai spėja susipažinti. Sumontuotas baldas pasirodo yra baras. Šalia, gaublyje – „Heineken“. Sugriaudus skambučiui pasirodo filmuota medžiaga, kurioje šie ką tik susipažinę žmonės atskleidžia savo didžiausius skirtumus. Kiekviena pora gauna pasiūlymą, t.y. likti, paragauti alaus ir padiskutuoti, arba atsistoti ir nešti kudašių. Jie lieka ir taip „Heineken“ įrodo, kad visi turime skirtumų, bet diskusija gali padėti surasti dar daugiau bendrumų.

 

Vis dėlto, šis socialinis eksperimentas sulaukė nemažai kritikos. Vieni kritikavo tai, kad filmuojamas nedidelis skaičius žmonių. Todėl neįmanoma daryti jokių išvadų. Kita vertus, kas norėta pasakyti šia reklama – kad mes esame skirtingi? Taip, ir turbūt tai privalumas. Galiausiai užvirė kova ar šį eksperimentą galima laikyti socialiniu. Kad ir kaip bebūtų, bendrovės „Heineken“ vaizdo įrašą per mažiau nei 4 mėnesius peržiūrėjo daugiau nei 14 mln. vartotojų.

Kaip sako žurnalistė Vilma Černiauskaitė, socialinės reklamos paveikumą  komplikuoja tai, kad tikslinė jos auditorija dažniausiai yra tie asmenys, kurie nenori paklusti, tarkim, liautis rūkius. O komercinė reklama atvirkščiai – yra nukreipta į vartotojus, kurie labiausiai linkę į ją reaguoti ir iš kurių tikimasi gauti ekonominės naudos. Todėl V. Černiauskaitė atmeta socialinės reklamos, jeigu ši siekia šokiruoti ar bauginti, paveikumo tikimybę. Anot jos, tik profesionali ir pozityvi socialinė reklama pasieks savo tikslą.

Agnė VilkišienėSocialinių eksperimentų poveikis: reklamuoti, šokiruoti, informuoti ar kovoti

Parašykite komentarą

Panašūs straipsniai